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La Coca Cola non è  solo il grande produttore planetario di beverage che tutti conosciamo, ma è uno straordinario opinion leader globale, un osservatorio proattivo di marketing e di sociologia capace di anticipare e guidare trend e comportamenti collettivi.  Il 19 febbraio u.s. la casa di Atlanta ha pubblicato un geniale video su Youtube. In soli 10 giorni lo spot ha sfondato la soglia di 5.000.000 visualizzazioni.  Il video si apre con una panoramica di comportamenti tipici della  ”smartphonite”.  Singoli, coppie, bambini, famiglie vivono isolati in una bolla virtuale, ossessivamente intenti a navigare, controllare e cliccare su ogni tipo di social. Gli occhi sono bassi, incollati allo schermo azzurrognolo di smartphone e tablet. In una contemplazione narcisistica del proprio riflesso digitale. Gli “attori” non si guardano più negli occhi: amici, padri, figli, coppie.  Non si accorgono neppure dell’ambiente naturale o urbano mentre fanno una passeggiata.  

Quando il racconto ha raggiunto il giusto climax ecco la soluzione:  appare un collare elisabettiano – sì, proprio come quello che evita ai cani di leccarsi –  manco a dirlo realizzato con i colori Istituzionali di Coca-Cola. Da qui in poi entra in assolvenza l’attacco di Also Sprach Zarathustra, celebre composizione di Richard Strauss, e colonna sonora del famoso film 2001 odissea nello Spazio.  A questo punto, come per magia, si materializza intorno al collo dei vari protagonisti, intenti a svolgere le loro pratiche compulsive,  il presidio elisabettiano che impedisce loro di abbassare lo sguardo sullo smartphone.  La musica sale,  finalmente gli occhi si alzano,  gli sguardi si incrociano.  E’ il ritorno alla vita reale, alla relazione umana.  

La citazione dell’opera di Stanley Kubrick si fa più esplicita. E’ la rivelazione  di una nuova possibilità evolutiva.  Quella che in 2001 era rappresentata dalla scoperta del Monolito nero.  Il nuovo,  come sempre,  è l’eterno ritorno alla tradizione.  Seppure con nuove modalità.  I gesti sono al rallenty. In assenza di gravità.  E’ tempo di scoprire/riscoprire che i momenti della vita vanno vissuti insieme.  Sta nascendo un nuovo mondo.  Lo spot si conclude con un brindisi a base di Coca Cola (naturalmente il collare elisabettiano non impedisce di bere con comodità). Infine appare un messaggio in sovrimpressione:  ”Share a real moment with Coca-Cola”.  

Che geni quelli della Coca-Cola! Dopo aver occupato, da assoluti strateghi, tutti gli spazi possibili della comunicazione off e on line, ora ci invitano a ripensare radicalmente al nostro rapporto con i social, in una chiave di sentimento e di relazione.  Che siano, anche a livello di mercato pubblicitario, i primi segnali che stiamo smaltendo una certa sbornia collettiva?   Stiamo forse per ritornare alla vecchia e cara pubblicità di una volta? Non esattamente.  I mercati dell’era digitale sono e restano soprattutto delle “conversazioni”. Ma una cosa è certa, anche nella pianificazione strategica dovremmo capire come utilizzare correttamente lo strumento social.  Senza mitizzarlo o sovrastimarlo. Non si vende semplicemente aprendo una pagina Facebook, magari gestita dal nipote o dal cugino smanettone.

Le aziende hanno il diritto-dovere di conoscere  qual’è la differenza tra ROI (Return of Investiment)  e ROE (Return of Engagement). Non è la stessa cosa.  Per vendere di più servono una montagna di fattori ed elementi da allineare accuratamente.  E quello che è sicuro, sin dalla notte dei tempi,  è  che se non si investono soldi,  non si guadagnano soldi. Questo vale ancora di più per quei social che si quotano in borsa e che oggi premiano sempre di più i professionisti e le imprese che investono risorse  in annunci pubblicitari.