Con un articolo del 29 aprile 2022 firmato da Christine Moorman, Megan Ryan, and Nader Tavassoli intitolato “Perchè i marketers stanno ritornando verso la pubblicità tradizionale”, il sito Harvard Business Review mette in luce, ricerche alla mano, i limiti del marketing digitale e la riscossa dell’advertising tradizionale.
Come consulente e come co-fondatore di TREE sono da sempre attento a offrire ai nostri clienti strategie di comunicazione integrate “all line”, convinto che oggi sia necessaria una sinergia sempre più integrata tra questi due grandi filoni della comunicazione, l’online e l’off line. La novità questa volta, è che la pubblicità tradizionale da segni di riscossa e di vitalità sempre più marcati riappropriandosi a livello di dibattito culturale o di trend, della posizione d’onore che si merita. Ecco una versione italiana dell’articolo in questione.
“Gli esperti hanno da tempo previsto la fine della pubblicità tradizionale. Tuttavia questa forma di comunicazione appare viva e vegeta, anzi si avvia alla crescita per la prima volta in un… altro
Le tecnologie di marketing digitale e i loro ecosistemi hanno dominato la crescita dei budget di marketing per oltre un decennio. Poiché i consumatori hanno spostato la loro attenzione dai media fissi ai media in movimento perpetuo, la pubblicità tradizionale ha perso parte del proprio fascino. A loro volta, i marketer hanno indirizzato gli investimenti da mezzi quali televisione, radio, giornali, eventi e pubblicità esterna ai canali digitali, da TikTok a TechTarget.
Nell’ultimo decennio, i marketer hanno costantemente previsto che la loro spesa pubblicitaria tradizionale (off line ndr) sarebbe diminuita. Secondo i dati della 28a edizione di The CMO Survey, in media, i marketer hanno registrato una diminuzione annuale della spesa pubblicitaria tradizionale del -1,4% tra febbraio 2012 e 2022, rispetto a un aumento annuale del 7,8% per i budget di marketing complessivi durante lo stesso periodo .
Tuttavia, recenti ricerche segnalano che è in corso un cambiamento.
In contrasto con la tendenza storica che sembrava acquista, ad agosto 2021 e febbraio 2022, i marketer hanno previsto che la spesa pubblicitaria tradizionale sarebbe aumentata rispettivamente dell’1,4% e del 2,9%.
Le società rivolte ai consumatori guidano il cambiamento, con le società di servizi B2C che prevedono il maggiore aumento della spesa pubblicitaria tradizionale (+10,2%), seguite dalle società di prodotti B2C (+4,9%). Inoltre, e in qualche modo ironicamente, le aziende che guadagnano il 100% delle loro vendite tramite Internet stanno guidando questa flessione, prevedendo un aumento dell’11,7% della spesa pubblicitaria tradizionale nei prossimi 12 mesi.
Allora, perché la pubblicità tradizionale è in aumento e la tendenza sembra consolidarsi? Esaminiamo sette motivazioni dietro il cambiamento.
1. Interrompere il disordine digitale.
Poiché i consumatori trascorrono la maggior parte delle loro ore online, sembra che stiano diventando sempre più insensibili alla pubblicità e al coinvolgimento digitale convenzionale. Gli stessi riferiscono frustrazione e associazione negativa del brand con il disordine pubblicitario digitale che impedisce loro di leggere un articolo, guardare un video o navigare in un sito Web. Ad esempio, un sondaggio HubSpot ha rilevato che al 57% dei partecipanti non sono piaciuti gli annunci riprodotti prima di un video e il 43% non li ha nemmeno guardati. Di conseguenza, i marketer stanno cercando un modo per tagliare il “rumore di disturbo”.
Gli annunci tradizionali, d’altra parte, stanno registrando un maggiore coinvolgimento. MarketingSherpa riferisce che più della metà dei consumatori guarda sempre più spesso le pubblicità televisive tradizionali e legge gli annunci stampati che ricevono per posta da aziende di cui sono soddisfatti. A conferma di ciò la ricerca di Ebiquity suggerisce che i canali mediatici tradizionali, guidati da TV, radio e stampa, superano i canali digitali in termini di copertura, attenzione e coinvolgimento rispetto ai costi. Questo differenziale di prestazioni è amplificato dall’aumento dei costi della pubblicità online, soprattutto se si tiene conto delle frodi relative a impressioni, clic e conversioni, mentre i costi dei media tradizionali sono diminuiti. Ha semplicemente un buon senso dal punto di vista economico riequilibrare la spesa lontano dal disordine digitale.
2. Sfruttare la fiducia dei consumatori nella pubblicità tradizionale.
Lo stesso sondaggio MarketingSherpa ha rilevato che i primi cinque formati pubblicitari più affidabili sono tutti tradizionali, con i clienti che si fidano della maggior parte della pubblicità stampata (82%), della pubblicità televisiva (80%), della pubblicità per corrispondenza diretta (76%) e della pubblicità radiofonica (71%) per prendere decisioni di acquisto. Allo stesso modo, la ricerca ha messo in luce che i consumatori britannici e americani si fidano della pubblicità tradizionale come televisione, radio e stampa più della pubblicità sui social media. Di conseguenza, gli esperti di marketing possono utilizzare la pubblicità tradizionale per creare nei confronti degli acquirenti “stanchi” credibilità e fiducia verso il brand.
3. Rifiuto dei cookie di terze parti.
Per anni, gli esperti di marketing si sono affidati a cookie di terze parti per tracciare i visitatori del sito Web, utilizzando dati dettagliati sulle loro preferenze di ricerca per migliorare l’esperienza dell’utente e indirizzare i consumatori verso esperienze pubblicitarie personalizzate. Tuttavia, con Google che sta eliminando gradualmente i cookie di terze parti sui browser Chrome entro la fine del 2023 e Apple che implementa modifiche al suo sistema operativo iOS14, la morte dei cookie di terze parti è imminente. Il sondaggio CMO ha rilevato che il 19,8% delle aziende ha investito di più nella pubblicità tradizionale (al di fuori degli approcci online).
A causa di questo inevitabile cambiamento nel panorama pubblicitario, i marketer saranno costretti a fare affidamento su metodi di segmentazione che si avvicinano ai modelli pubblicitari tradizionali. Senza un targeting avanzato basato sui dati, gli esperti di marketing dovranno concentrarsi nuovamente sull’estensione della loro portata.
4. La crescita del podcasting.
I podcast sono una forma di media digitale. Tuttavia, a differenza di banner, display e altri annunci social che spesso compaiono nella navigazione quotidiana dei consumatori, i podcast utilizzano un approccio on-demand più simile alla radio tradizionale. E questo è uno dei motivi per cui questo tipo di pubblicità ha sempre più successo. Secondo Ads Wizz, “I podcast hanno visto un aumento del 51% dell’inventario disponibile, un aumento del 53% dei nuovi podcast.
Oltre a raggiungere oltre 100 milioni di ascoltatori mensili, gli annunci podcast sono efficaci perché gli ascoltatori si fidano dei loro host di podcast e sono veramente influenzati dalle loro sponsorizzazioni. In effetti, lo studio Super Listeners 2020 di Edison Research ha rilevato che il 45% degli ascoltatori di podcast ritiene che gli host dei loro podcast preferiti utilizzino effettivamente i marchi citati nei loro programmi. Secondo lo stesso studio, quasi la metà degli ascoltatori di podcast presta più attenzione agli annunci pubblicitari dei podcast rispetto a quelli di qualsiasi altro formato. Data la corrispondenza del mercato di riferimento con i contenuti dei podcast, il podcasting si è dimostrato un modo efficace per portare il marchio di un’azienda di fronte a un pubblico attento e adatto.
5. Sfruttare la spinta digitale dei media tradizionali.
La tecnologia digitale può sfruttare gli strumenti tradizionali in modi potenti e sorprendenti. Ad esempio, chi avrebbe mai pensato che il direct mail sarebbe stato resuscitato? Questo è esattamente quello che è successo quando i mailer sono associati a un codice QR che i consumatori possono scansionare per saperne di più. Inoltre, come condivide Madison Taylor Marketing, URL e codici QR univoci consentono agli esperti di marketing di raccogliere dati estremamente granulari, consentendo loro di sviluppare solide analisi di marketing relative al ROI e all’attribuzione, erodendo il vantaggio dei canali digitali.
6. Ottimizzazione del marchio e dell’adattamento al mercato.
Il marketing è un’arte e una scienza delle contingenze e del contesto. Ciò significa che a volte la pubblicità tradizionale è perfetta per alcuni marchi, mercati e messaggi. Ad esempio, le trasmissioni televisive continuano a offrire una piattaforma ideale per gli annunci di narrazione emotiva, come l’intelligente pubblicità della Guinness “Bentornato” che ha segnato la riapertura di pub e ristoranti dopo il blocco del Covid-19. Le nuove soluzioni per la TV indirizzabile, come quella di Finecast, ora consentono agli inserzionisti di indirizzare con precisione i segmenti di spettatori attraverso la TV on-demand e in live streaming, erodendo così il vantaggio di targeting dei canali online.
7. Rivisitazione dell’efficacia digitale.
Il sondaggio CMO ha mostrato che il 54,8% dei marketer tiene traccia delle prestazioni del marketing digitale in tempo reale, con un ulteriore 35,2% che lo fa trimestralmente o settimanalmente. Allo stesso tempo, anche gli esperti di marketing stanno diventando scettici sui rendimenti pubblicizzati dei media digitali, perché le piattaforme controllano sia l’inventario pubblicitario che la sua misurazione dell’efficacia. Ciò ha sollevato problemi di credibilità legati alla frode pubblicitaria e la preoccupazione che la pubblicità digitale possa essere molto meno efficace di quanto riportato.
Anche la promessa digitale di hyper-targeting e personalizzazione è sotto esame. Ad esempio, una recente ricerca accademica di Jing Li e colleghi pubblicata sul Journal of Marketing mostra che il re-targeting può effettivamente ritorcersi contro se fatto troppo presto. E la ricerca in informatica ha dimostrato che la personalizzazione può portare a una reazione dei consumatori, soprattutto quando i consumatori non hanno familiarità con il marchio. In breve, gli esperti di marketing stanno imparando che i vantaggi dei media digitali possono essere un’arma a doppio taglio e stanno diventando più cauti nell’abbracciarli ciecamente.
Gli esperti hanno da tempo previsto la fine della pubblicità tradizionale. Tuttavia, come abbiamo visto questa è ancora vitale e si avvia alla crescita per la prima volta in un decennio. Se utilizzati insieme, il marketing tradizionale e quello digitale possono raggiungere un pubblico più ampio, creare e mantenere la fiducia e motivare l’acquisto da parte dei consumatori che altrimenti potrebbero escludere determinati messaggi di marketing”.
Gli autori:
Christine Moorman è T. Austin Finch, Sr. Professor of Business Administration, Fuqua School of Business, Duke University. È fondatrice e direttrice di The CMO Survey ed Editor in Chief del Journal of Marketing.
Megan Ryan è una candidata MBA presso la Fuqua School of Business della Duke University (classe 2022). È ricercatrice per The CMO Survey e rappresenta anche Fuqua come McGowan e Forté Fellow.
Nader Tavassoli è professore di marketing presso la London Business School e direttore accademico del Leadership Institute presso la London Business School. È il direttore del Regno Unito di The CMO Survey!
